Il y a 125 ans, deux frères d'une petite ville de France ont créé une entreprise qui allait devenir un géant du pneu
Number 81 sur Fulham Road à Londres est un spectacle saisissant. Parmi les maisons de ville victoriennes, les appartements utilitaires et les boutiques, se trouve un bâtiment art déco composé de colonnes carrelées, de fer forgé orné et de vitraux élaborés. Regardant vers le bas d'une fenêtre est une figure imposante. Pince-nez perché sur son visage rond et bouche bée, une coupe de champagne dans une main et un cigare dans l'autre, l'iconique Bonhomme Michelin - ou Bibendum pour ses amis - trinque depuis son perchoir à la Maison Michelin construit en 1911. Au-dessus de sa tête se trouve la phrase latine Nunc est bibendum: maintenant il est temps de boire. Seul cet homme aux pneus ne parle pas d'alcool.
« Son verre n'est pas rempli de champagne mais plutôt de clous, de bris de verre et de cailloux », explique Gonzague de Narp, conservateur en chef du centre historique L'Aventure de Michelin. « En 1893, lors d'un congrès de constructeurs automobiles, André Michelin déclare que ses pneumatiques peuvent « enivrer les obstacles ». Donc, ce que dit Bidendum, c'est que le temps est venu pour le pneumatique Michelin. '
Hommes en caoutchouc
Si Bibendum est un personnage fictif, il y avait en fait deux vrais Bonhommes Michelin: les frères André et Édouard. Après avoir repris l'entreprise familiale en 1889, qui fabriquait des pièces en caoutchouc pour les machines agricoles, le premier produit majeur des frères Michelin n'était pas un pneu, mais plutôt une plaquette de frein en caoutchouc.
« Jusqu'alors, le freinage d'un véhicule était assuré par un frein en fer sur une jante en fer », explique de Narp. «Il y avait deux problèmes avec cela: l'efficacité et le bruit. Mais le bloc de frein en caoutchouc a atténué le son, et c'est pourquoi le bloc de frein a été surnommé "The Silent".'
Alors que The Silent était un succès, la véritable rupture pour Michelin est survenue un jour de 1891 lorsqu'un cycliste est arrivé à l'usine avec un pneu crevé.
‘Édouard était intrigué, et il s’est mis à essayer de réparer le pneu du cycliste. C'était une "saucisse" Dunlop: un tube collé au bord de la roue et enveloppé de tissu. Au total, il a fallu 15 heures pour la réparation - trois heures pour le réparer, puis 12 autres en attendant que la colle de la jante sèche. '
Le matin, un Édouard excité ne pouvait pas attendre pour tester le pneu, alors il est parti de la cour de l'usine sur le vélo, pour revenir quelques instants plus tard avec une autre crevaison. Mais au-delà du rebut, ce court voyage le convainc du potentiel de cette merveille pneumatique. Il lui manquait juste une chose: la facilité de réparation.
Persuasion victorieuse
Fort de l'expérience du Dunlop, Michelin entreprit de fabriquer un pneu plus convivial, et fin 1891, le "Detachable" était arrivé.
« Le détachable est fixé à la jante avec 16 vis maintenant la chambre à air en place », explique de Narp. «Ainsi, lorsque vous avez eu une crevaison, tout ce que vous aviez à faire était de retirer les vis, puis de réparer ou de remplacer la chambre à air. Le temps de réparation est passé de 15 heures à 15 minutes.’
Michelin faisait confiance au Detachable, mais le public avait encore besoin d'être convaincu, alors après diverses négociations, Michelin a réussi à convaincre le héros local du cyclisme Charles Terront de miser sur ces pneus inconnus et de les piloter sur les 1 200 km de Paris- Course Brest-Paris. Terront a dûment gagné, revenant à Paris avec neuf heures d'avance sur son plus proche rival, Joseph Laval (un pilote Dunlop à qui l'on avait proposé le Detachable mais l'a rejeté) en un temps de 71 heures et 18 minutes. Il avait crevé en cours de route, mais si quoi que ce soit, c'était le but. La crevaison était un fait de la vie pneumatique mais, jusque-là, la capacité d'y remédier rapidement ne l'était pas. La réputation des Detachables a grandi et Michelin en voulait plus.
‘En 1892, les frères organisèrent la « Nail Race », dit de Narp. « C'était réservé aux coureurs équipés de pneus Michelin, mais ils ont appris qu'un cycliste équipé de Dunlop avait décidé d'y participer. Ils l'ont laissé faire, mais ils ont jeté des clous sur le parcours pour que tout le monde perce. Bien sûr, les pneus Michelin pouvaient être réparés rapidement, mais pas les Dunlop.'
Le plan a porté ses fruits, et cette année-là, Michelin a reçu des commandes de 20 000 détachables et, ce faisant, s'est entièrement tourné vers la fabrication de pneus. Mais les vélos n'étaient que le début.
Voitures à grande vitesse
En 1895, Michelin avait développé le premier pneu de voiture pneumatique au monde. Seulement il y avait un problème: les gens ne lui faisaient pas confiance.
‘Personne ne croyait pouvoir faire rouler une voiture de 1,5 tonne sur des pneus gonflables, alors les frères ont construit leur propre voiture à partir d’un châssis Peugeot et d’un moteur de bateau Daimler-Benz. La voiture était très lourde - 2,5 tonnes - et le moteur était monté à l'arrière, ce qui signifiait qu'il était très difficile à diriger. Ils l'appelaient L'éclair, qui signifie en français "l'éclair", car il zigzaguait sur la route comme un éclair. Ils ont proposé d'engager L'éclair dans la course automobile Paris-Bordeaux-Paris, mais à cause de la direction, personne ne voulait le conduire, alors les frères ont relevé le défi eux-mêmes.'
En termes de course, ce fut un échec, L'éclair crevant en cours de route et terminant dernier, mais aux yeux de l'industrie automobile, ce fut un succès. Sur 46 participants, seuls neuf ont terminé (les autres ayant succombé à des problèmes mécaniques), donc en revenant à Paris intact, Michelin a prouvé que les pneumatiques sur les voitures étaient une option viable.
Comme pour la Nail Race, Michelin sentit qu'une plus grande publicité était nécessaire, alors en 1899, lorsqu'un Belge du nom de Camille Jenatzy (surnommé "Le Diable Rouge" à cause de ses cheveux roux) proposa de franchir la barrière des 70 km/h en une voiture électrique, Michelin a sauté sur l'occasion pour doter son véhicule, La Jamais Contente, de pneumatiques.
« À l'époque, l'Académie française de médecine déclarait qu'il était impossible pour le corps humain d'accepter des vitesses supérieures à 70 km/h », explique de Narp. «Si vous dépassiez cela, disaient-ils, votre corps pourrait exploser! Jenatzy leur a donné tort, atteignant non seulement 70 km/h mais plus de 100 km/h. Ce faisant, Michelin a montré que l'on pouvait monter des pneus sur un véhicule aussi rapide sans risque.'
Entrez Bibendum
Tous ces coups publicitaires s'ajoutaient à une grande couverture médiatique pour Michelin, mais c'est à cette époque, en 1898, que les frères réalisaient que Michelin avait besoin de plus qu'une simple présence dans les journaux.
‘Michelin avait un stand à l’Exposition Universelle de Lyon de 1894, sur lequel étaient empilés de part et d’autre deux piliers de pneus – les grands en bas, les petits en haut. Quand les frères ont vu cela, Édouard a dit à André: « Regarde, si on ajoutait des bras à ce tas de pneus, ça pourrait être un homme », dit de Narp.
‘Plusieurs années plus tard, en 1898, un dessinateur français nommé O’Galop va présenter un projet publicitaire à Michelin. Dans son portefeuille se trouvait une affiche pour une brasserie qui avait été rejetée. Il représentait un buveur dans un drôle de costume et un verre de bière à la main – avec le slogan Nunc est bibendum. Se souvenant des tas de pneus, ainsi que de la déclaration d'André selon laquelle les pneus Michelin "boivent la route", ils ont demandé à O'Galop de changer l'homme en un tas de pneus avec des bras et de remplacer la pinte de bière par un verre de champagne plein de route obstacles." C'est ainsi qu'est né Bibendum.
Au fil des ans, Bidendum est passé d'un personnage corpulent et aristocratique à une figure souriante et musclée, ayant été dépeint comme un chevalier du royaume, un gladiateur romain, Descartes et même Napoléon en cours de route.
‘A mesure que la taille des pneus augmentait, le nombre de bidendums à partir desquels diminuait’, dit de Narp. «Il évolue avec son temps. Officiellement, il est désormais composé de 26 pneus. Dans les affiches originales, il était décrit comme un homme riche, car seuls les riches pouvaient s'offrir des voitures. Mais au fil du temps, il a perdu ses signes extérieurs de richesse à mesure que les voitures devenaient plus abordables. Dans les années 1980, nous avons créé le « Bonhomme Michelin qui court », une figure plus dynamique pour refléter les tendances actuelles, puis en 1998, nous l'avons affiné, car peut-être qu'il était considéré comme trop gros ! Couleur du bidendum.
Contrairement à la croyance populaire, Bibendum n'a jamais vraiment été noir (des commentateurs ont cité Michelin de couleur noire Bibendum pour refléter ses pneus, mais plus tard renié pour des raisons socio-raciales - ce que Michelin nie fermement).
‘En ce qui concerne le logo, Bibendum a toujours été blanc. C'est parce que le caoutchouc naturel est de couleur crème et qu'il a été inventé avant que le noir de carbone ne soit utilisé dans les pneus [qui rend les pneus noirs]. C'est aussi parce que les premiers pneus étaient des produits de luxe et étaient vendus dans du papier de soie blanc. Cependant, Bibendum est apparu dans différentes couleurs sur les affiches, par exemple dans les années 70 lorsqu'il était orange, qui était une couleur populaire à l'époque.'
Mais quelle que soit sa teinte, Bibendum est devenu synonyme de Michelin, représentant à la fois l'esprit de l'époque et les attitudes provocatrices et extrêmement confiantes de ses maîtres.
‘La Grande-Bretagne était le pays de Dunlop, donc construire Michelin House à Londres, c’était comme dire: « Tu ferais mieux de nous faire attention ! L'un de ses vitraux montre une publicité de 1905 où Bibendum fait un coup de pied bas, montrant les crampons de la semelle de ses chaussures en caoutchouc. C'était une publicité pour un nouveau pneu avec des rivets dans la bande de roulement, mais c'était aussi une sorte de message à Dunlop. C'est dire que nous utilisons un coup de pied de boxeur français pour vous dire, le boxeur anglais qui ne boxe qu'avec les poings, que nous sommes sur votre territoire.'
Bien sûr, la bataille avec les Britanniques à propos des pneus s'est éteinte depuis longtemps, et à juste titre Michelin House est maintenant un restaurant plutôt qu'un dépôt de pneus. Mais une chose est sûre: avec Bibendum au volant, Michelin s'apprête à boire encore 125 ans. À la vôtre !
