Le PDG de Rapha, Simon Mottram, raconte à Cyclist les hauts et les bas de ses relations avec Team Sky, et ses projets futurs pour la marque
Comme tout ce qui concerne Rapha, le siège de la société au nord de Londres est en accord avec l'esthétique de la marque. Le bâtiment en brique simple est sans prétention mais élégant, niché dans le quartier de plus en plus branché de King's Cross.
De la rue, une rampe mène à des portes vitrées qui s'ouvrent automatiquement. Il est donc possible d'accéder directement à la zone de rangement pour vélos qui occupe une partie du rez-de-chaussée.
À l'intérieur, le bureau de Rapha possède son propre café avec barista, et sous les poutres apparentes et les murs blanchis à la chaux se trouvent des rangées de bureaux élégants ornés d'iMac.
En tant qu'environnement de travail, il mélange le fonctionnel avec la mode, le classique avec le moderne - un peu comme les vêtements qui ont fait de Rapha l'une des plus grandes marques de cyclisme.
À la tête de tout cela se trouve Simon Mottram, l'ancien spécialiste de la marque d'entreprise et fan de cyclisme depuis toujours qui a créé Rapha en 2004 à une époque où le sport n'avait pas encore connu l'explosion d'intérêt en Grande-Bretagne.
La gamme de Rapha comprend désormais plus de 750 produits, mais au départ, elle était beaucoup moins complète.
« Quand Rapha a commencé, nous n'avions même pas de cuissard », raconte Mottram à Cyclist alors que nous sommes assis dans son bureau, entourés de souvenirs de cyclisme et de bibelots.
'Pour la plupart des marques sur le marché, les cuissards représentaient probablement la moitié de leurs ventes - c'était toujours le cas car c'est un équipement dont un cycliste ne peut pas se passer, et vous pouvez facturer beaucoup d'argent pour les cuissards.
"Nous aurions aimé que cela se passe ainsi pour nous", admet-il, "mais c'est vraiment difficile de faire des bavoirs qui s'adaptent bien et fonctionnent bien, avec la bonne peau de chamois, donc nous ne l'avons pas fait pendant presque deux ans.
‘Même alors, la première itération de nos dossards, je dois dire, était plutôt médiocre. Nous avons fait beaucoup d'erreurs, comme vous le faites souvent lorsque vous entrez dans un nouveau territoire. Nous avons fabriqué un pad qui a fonctionné pour moi, mais pas pour quelqu'un d'autre… il nous a fallu quelques années pour bien faire les choses.
‘Mais ces cuissards classiques sont restés à peu près inchangés jusqu’à cette année – nous les avons depuis 10 ans maintenant. Cela me dit plus que tout que nous avons réussi ce produit, et maintenant peut-être que 30 à 35 % de nos ventes sont des bavoirs.
‘Je ne vois plus personne porter des maillots Rapha avec des shorts Assos. Ça me faisait chier.’
Le ciel n'est pas la limite
Le cuissard à bretelles Classic II réaménagé de Rapha est le fer de lance d'une gamme entièrement repensée de vêtements pour la moitié inférieure.
Alors que Mottram dit qu'il pense que Rapha a les meilleurs designers du marché, une grande partie de l'apprentissage qui a éclairé la refonte provient du partenariat Team Sky, qui s'est terminé à la fin de la saison 2016.
'Team Sky n'est pas, désolé, n'a pas hésité à nous parler de tout ce qu'il pensait pouvoir être amélioré. Toute cette relation a été vraiment incroyable, et elle a définitivement transformé notre marque », déclare Mottram.
‘Ce n’était pas facile, cependant. Si je pouvais le dessiner sur un graphique, ce serait un crash massif, suivi d'une reconstruction, puis il progresserait vraiment au cours des deux dernières années. C'était vraiment une énorme courbe d'apprentissage, et nous y sommes allés légèrement à l'aveuglette.
‘Nous avions travaillé avec des équipes professionnelles avant Sky, mais uniquement au niveau national, et c’était à des années-lumière d’avance. La Formule 1 contre les courses de karting, vraiment. Nous avons donc été frappés avec le sèche-cheveux Team Sky complet: "C'est faux, c'est faux, c'est faux." Nous l'avons donc construit à partir de là. '
Lorsque Rapha a été confirmé comme fournisseur de kits pour Team Sky en 2013, l'ampleur de la tâche qu'il avait entreprise est rapidement devenue évidente.
Chaque pilote a eu besoin de 780 pièces d'équipement chaque année pendant quatre ans, toutes fabriquées sur mesure et adaptées aux besoins de l'individu.
‘Chris Froome est allergique au silicone, nous avons donc utilisé du caoutchouc naturel dans les pinces de son short. C'est un niveau d'attention que Sky a vraiment apprécié car il s'inscrivait naturellement dans sa politique de gains marginaux », déclare Mottram.
Pourtant, ça rendait la vie très dure. «Cela m'a fait me demander dans quoi nous nous étions embarqués, mais nous nous en sommes sortis et les deux dernières années ont été brillantes. Je dirais que c'était un exercice coûteux mais très utile.
‘Toute marque qui aime le sport, si vous avez la possibilité de vous associer à l’une des meilleures équipes, vous devriez lutter contre votre grand-mère pour le faire.’
Cela ne ressemble pas à l'opinion d'un homme prêt à se retirer d'une implication avec le côté professionnel du sport. En effet, selon Mottram, Rapha sera toujours impliqué dans la course professionnelle.
« Cela fait tellement partie de notre ADN que nous devons l'être, mais je pense que nous devons maintenant passer quelques années sans être impliqués dans une équipe du WorldTour », dit-il, « Une fois que vous avez atteint un certain niveau, je ne pensez pas que vous en tirerez cette portée ou cet avantage exponentiel.'
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle Rapha se retire. «La dure vérité est que le modèle WorldTour est cassé. Ce n'est tout simplement pas durable sous sa forme actuelle », déclare Mottram.
‘Des sources de financement peu fiables signifient que les équipes vont et viennent avec une fréquence confuse et que le calendrier des courses commence à devenir incompréhensible.
'Je pense qu'il ne se connecte plus avec son public ou n'attire plus de nouveaux arrivants, donc jusqu'à ce qu'il y ait des changements structurels dans ce monde, cela ne vaut pas la peine d'être impliqué.
‘Il existe d’autres façons de s’engager auprès des clients en étant à nouveau impliqué dans le sport. Il se passe tellement de choses intéressantes autour de l'endurance et du tourisme léger, du brevet, des courses de base, du cyclisme urbain - tous ces domaines que nous pouvons aider et soutenir.
‘Nous avons donc d’autres plans pour le moment. Nous envisagerons toujours de nous impliquer à nouveau dans le WorldTour, mais nous voulons aider à changer le sport d'autres manières en ce moment. '
Pareil mais différent
Partout où Mottram se concentre, il dit que c'est toujours dans le but ultime de faire du cyclisme le plus grand sport au monde. Pour cette raison, Mottram pense que Rapha, malgré son évolution, n'a pas dévié de son objectif initial et fondamental.
« Il a toujours été question de passion absolue pour le sport », dit-il, « de rendre le cyclisme brillant parce que c'est le plus grand sport du monde. Mais je pense que la façon dont nous y arrivons a un peu évolué parce qu'il y a maintenant des défis différents. '
Au tout début, Rapha se concentrait uniquement sur les vêtements, car Mottram pensait que les cyclistes devraient pouvoir acheter des produits performants et élégants, une niche qui manquait assez sur le marché en 2004.
«Les seules choses qui étaient simples en termes de design étaient dans des couleurs aussi horribles et une qualité de merde à l'époque où j'achetais des vêtements de cyclisme», dit-il.
‘Nous avons été les premiers à changer cela, nous avons donc passé sept à huit ans à être les seuls à faire des vêtements épurés et élégants que tout le monde voulait porter.
‘Le temps de cyclisme est votre meilleur moment, donc il doit bien fonctionner, et vous ne vous sentez aussi bien que le moment donc vous devez être aussi beau que le moment. Ça a l'air ringard mais c'est vrai.'
Le succès de Rapha n'a pas été perdu pour les autres fabricants de kits, et bientôt il y a eu un grand nombre de marques produisant des vêtements de qualité décente, discrets (et chers), donc Mottram a estimé que Rapha devait à nouveau innover. Team Sky s'est avéré un canevas utile pour afficher un changement de direction.
‘Data Print a été notre première véritable exploration du design manifeste. Les chevrons et les motifs ont été dérivés des données de puissance des coureurs. Il a été choisi pour Team Sky car, évidemment, tout tourne autour des données.
‘Chaque fois que nous avons fait quelque chose d’un peu exagéré, c’est parce que l’histoire que nous avons représentée dicte cette conception.’
On ne sait pas si Rapha a alimenté ce changement, mais il est certain que la mode du cyclisme a nettement changé ces dernières années pour devenir quelque chose de plus audacieux et plus lumineux.
‘Je vais bientôt en Australie et je suis un peu terrifié par la cacophonie visuelle que je vais voir sur la route’, dit Mottram.
Bien qu'il ne soit pas contre le changement de style, il pense que cela n'a pas nécessairement été pour le mieux. "Vous obtenez des marques qui sont ouvertes à se concentrer sur la mode plutôt que sur la performance, mais d'autres se cachent maintenant derrière un design audacieux", dit-il.
‘Il y aura une correction massive dans quelques années. Il doit y avoir. Tout le monde reviendra à un design plus simple.'
L'accent mis par Rapha sur l'élégance et la qualité ne consiste pas seulement à fabriquer des maillots; cela fait partie de l'ensemble de "l'expérience" Rapha qui sous-tend tout ce qui concerne la marque et se prête à d'autres opportunités commerciales.
En plus d'être un détaillant de vêtements, il vend également des bagages, des livres, de la vaisselle, des produits de toilette et des écouteurs. Il dispose également d'un club de cyclisme mondial, de cafés, d'événements de course sponsorisés et de forfaits de voyage. Mottram laisse entendre qu'il y a plus à venir.
‘Notre mission est désormais d’atteindre plus de personnes, de les aider à démarrer leur voyage à vélo. Évidemment, nous continuerons à nous concentrer sur l'équipement dans cet esprit - notre collection Core est un pas dans cette direction - mais notre RCC, ayant un club auquel les membres rejoignent, c'est une source de revenus très intéressante et qui va vers nos objectifs actuels..
‘En tant que cyclistes nous-mêmes, Rapha essaie de faire beaucoup de choses pour améliorer notre vie de cycliste. Parfois, il s'agit de créer des produits innovants, mais de plus en plus, certaines de ces choses sont des expériences ou des services utiles.
« Cela signifie donc que tout est acceptable pour nous à l'avenir, avec la mise en garde suivante: si nous pouvons trouver comment le faire correctement. »
Plus gros que gros
Pour de nombreuses marques, on a le sentiment que le boom du marché britannique du cyclisme sur route est en train de s'essouffler et qu'une nouvelle croissance est difficile à obtenir, mais Mottram a confiance dans l'avenir de sa marque, qu'il attribue à une volonté d'essayer de nouvelles choses.
‘Qu'il s'agisse de nouveaux styles de conduite ou de nouvelles catégories de produits, nous avons la confiance nécessaire pour l'essayer. J'ai toujours foi en nos nouvelles idées parce que je connais le calibre de nos designers, nos gens du produit.
‘Nous savons qui est notre client. Par exemple, si nous nous concentrons sur le kit de course ultra-léger et la conduite de brevets - personne d'autre ne les considérait comme des catégories qui avaient besoin de leurs propres produits, qui sont des disciplines à part entière. Mais nous pensions que cela fonctionnerait, alors nous avons eu le courage de le faire. '
L'audace mise à part, Rapha voit une grande partie de sa croissance provenir de l'étranger. Environ 75 % des ventes de Rapha sont désormais réalisées en dehors du Royaume-Uni et la société compte plus de 300 ambassadeurs de la marque dans le monde.
Leur travail consiste à rejoindre les manèges du Rapha Cycle Club et à s'intégrer aux cyclistes. Mottram pense que les informations qu'ils fournissent sont inestimables.
‘Ils sont là-bas avec les clients, interrogent, regardent, recherchent et nous transmettent ces informations, nous avons donc une perspective que, je pense, la plupart des marques n’ont pas.
‘La plupart des marques parlent à leurs grossistes, qui parlent à leurs distributeurs et ils parlent au client. Nous roulons tout le temps avec le client, donc je pense que cela nous donne un aperçu différent et très utile.
‘C’est la raison pour laquelle les gens vont nous voir faire des choses et dire: « Oh, pourquoi ont-ils fait ça ? Parfois ça ne marche pas mais d'autres fois ça marche et c'est comme ça que la marque avance.'
Après avoir parlé de progression, Mottram se méfie rapidement du fait que Rapha étende sa portée, notant qu'il est toujours possible pour une marque de s'effondrer sous son propre poids.
‘Je dirais que nous atteignons la limite de ce à quoi nous aimerions vraiment faire face. Le rendement de la longue traîne de nos produits et services n'est actuellement pas très élevé, nous devons donc être prudents.
'Ensuite, vous pouvez avoir un maillot ou une paire de cuissards qui fait tout, mais c'est comme avoir un couteau suisse, et ne préféreriez-vous pas avoir une remise pleine d'outils plutôt qu'un couteau suisse ?'
