Les changements de nom et les fermetures anticipées sont monnaie courante pour les équipes cyclistes, mais certaines cherchent de meilleurs moyens de fidéliser les principaux sponsors
Lorsque Team Sky a annoncé la fin du parrainage de son équipe en décembre, ce n'était qu'à moitié digne d'intérêt. Il y avait déjà eu beaucoup de rumeurs autour de la fin imminente de l'équipe la plus titrée de la décennie. De plus, l'histoire du cyclisme regorge d'« équipes aujourd'hui disparues »; les équipes changent de nom et d'investisseur aussi souvent que les serpents perdent leur peau.
La vraie nouvelle et les questions les plus urgentes à l'époque étaient: Seront-ils en mesure d'obtenir un nouveau contributeur avant la fin de la saison ? Et seront-ils en mesure d'égaler leur budget précédent de 35 millions de livres sterling par an ?
Il semble maintenant que Team Sky ait trouvé un nouveau sponsor pour l'année prochaine. Mais à quel point est-il difficile d'obtenir un parrainage dans le cyclisme ces jours-ci ?
Que doivent faire les chefs d'équipe pour assurer l'existence de leurs équipes saison après saison ? Y a-t-il un modèle différent que le sport devrait considérer ?
C'est un travail difficile…
'C'est assez difficile [de trouver un sponsor] car c'est beaucoup d'argent et les budgets sont élevés', explique Ralph Denk, team manager de Bora-Hansgrohe, l'équipe allemande qui compte la star numéro un du cyclisme et le triple champion du monde Peter Sagan en tant que pilote en chef.
Denk indique également qu'en fonction des objectifs et des modèles spécifiques des investisseurs, les chefs d'équipe et les équipes doivent trouver des moyens spécifiques de les approcher et différentes manières de présenter le retour sur investissement (ROI) possible.
« Chaque sponsor est unique et différent », explique Denk. « Mais au cours des cinq à dix dernières années, les budgets ont beaucoup augmenté. Si nous parlons d'une équipe WorldTour avec un budget de 20 millions [euros par an; la moyenne de l'équipe WorldTour serait d'environ 16-17 millions], le retour sur investissement est toujours bon.
'Mais plus de 20 millions, le retour sur investissement n'est plus aussi attractif pour les sponsors.'
Le désormais appelé Bora-Hansgrohe a été fondé en 2010 sous le nom de Team NetApp, puis il est devenu Team NetApp-Endura en 2013-2014, Bora-Argon 18 en 2015-2016 et Bora-Hansgrohe à partir de 2017.
La vision et les objectifs de l'équipe depuis sa création ont toujours été de garantir à ses investisseurs un bon ROI à l'échelle mondiale, mais aussi une bonne combinaison d'exposition dans les médias et une bonne politique de communication interne et d'accueil.
Bora-Hansgrohe, comme la majorité des autres équipes cyclistes, ne partage pas les chiffres réels de leur budget annuel, mais ils précisent qu'ils ne sont pas proches des chiffres de Team Sky. Ils sont plus proches de la moyenne des autres équipes du WorldTour.
… mais les équipes deviennent plus stables
L'équipe néerlandaise Jumbo-Visma a également changé de nombreux sponsors et noms au cours des cinq dernières années. Ils étaient connus sous le nom de LottoNL-Jumbo la saison dernière, Belkin en 2013-2014, Blanco en 2013 et Rabobank de 1996 à 2012.
L'ancien journaliste cycliste Richard Plugge a pris les rênes de l'équipe en 2012. Bien que leur budget ne soit pas comparable à celui de Rabobank (Plugge a déclaré qu'ils avaient maintenant un budget qui se situe dans la fourchette inférieure de l'équipe moyenne du WorldTour budgets), Plugge pense également qu'au cours de la dernière décennie, les équipes cyclistes sont devenues de plus en plus stables et qu'elles montrent qu'elles peuvent survivre plus longtemps.
'Bien sûr, c'est toujours difficile [de trouver un sponsor], et parfois les équipes doivent fermer parce que les sponsors s'en vont, mais plusieurs équipes ont réussi à survivre', dit Plugge.
'C'est une structure plus stable maintenant, il y a beaucoup de travail effectué par l'équipe et il y a généralement plus de stabilité.'
Plugge dit qu'avoir une bonne structure, faire preuve de professionnalisme au sein de l'entreprise et avoir une bonne réputation sont tous des facteurs cruciaux qui attirent les investisseurs vers le sport.
« Nous devons leur dire ce que nous faisons et leur expliquer ce qu'une équipe cycliste peut signifier pour eux », dit-il. « Notre principal objectif en 2012 était de survivre. Cela fait, j'ai commencé à regarder vers l'avenir avec un plan quinquennal dans le but de construire l'équipe sur les jeunes coureurs que nous avons et de les développer.
'Ma philosophie est que nous devons travailler chaque jour très dur pour obtenir des résultats, mais aussi être intelligents et efficaces pour trouver de jeunes talents et les développer en grandes stars.'
Il ne s'agit pas seulement de gagner
Il existe différents types de sponsoring dans le cyclisme. Le plus courant est le « commercial » où un ou plusieurs investisseurs privés mettent le gros chèque et obtiennent leur nom sur les maillots.
Alternativement, une équipe cycliste peut être soutenue par des pays entiers et des fédérations nationales (comme Astana, Merida, UAE et Katusha), ou en ayant la chance d'avoir trouvé un riche "ange" et un donateur privé - comme Andy Rihs était pour BMC ou Oleg Tinkoff pour Saxo.
Enfin, il peut y avoir un modèle mixte combinant ces deux approches. Mais dans n'importe quelle situation donnée, les équipes doivent rendre quelque chose à leurs investisseurs, et pas seulement les mains levées vers le ciel dans une victoire V à la ligne d'arrivée.
« Nous travaillons en étroite collaboration avec nos sponsors pour obtenir un bon rendement de leurs investissements et nous examinons les chiffres télévisés, les médias ainsi que les valeurs en ligne de leurs investissements », explique Denk, ajoutant que, cependant, 'c'est un défi quotidien de garder les coûts sous contrôle.'
La partie la plus chère du budget d'une équipe cycliste est le salaire des coureurs (et du personnel), qui, ensemble, peut compter pour 75 à 80 % de l'ensemble du gâteau.
Le reste est dépensé en frais de déplacement et d'hébergement, d'infrastructures, de matériel et d'équipements divers si les sponsors ne couvrent pas ces aspects.
Sur le total des dépenses, les investissements des sponsors couvrent normalement jusqu'à 95 % du budget, tandis que seulement 5 % (sinon moins) sont couverts par d'autres sources de revenus, comme le merchandising.
Comme l'enseigne le modèle Team Sky, si vous pouvez vous permettre de payer (ou de garder) les meilleurs coureurs du marché, vous avez également de meilleures chances de gagner des courses. Même si dans le monde du cyclisme, gagner n'est pas tout.
'Bien sûr, si vous gagnez, le travail est fait. Vous serez partout », déclare Plugge. «Mais la plupart du temps, vous ne gagnez pas. Même les 70 victoires de QuickStep l'année dernière sont venues de 285 jours de course.'
Pourtant, même avec ces 70 victoires, ils ont encore eu du mal à trouver un sponsor principal pour 2019 jusqu'à l'automne, lorsqu'ils ont assuré leur avenir en tant que Deceuninck–QuickStep.
"C'est pourquoi nous devons être prêts à nous assurer que le marketing autour de l'équipe est toujours en ordre", déclare Denk. "C'est pourquoi plusieurs entreprises travaillent pour nous et nos sponsors mesurent également la production de notre valeur marchande."
Autres modèles économiques ?
Lorsque le banquier russe Tinkoff a quitté le cyclisme à la fin de 2016, il a déclaré que le modèle commercial du sport avait besoin d'un changement. Depuis lors, on a beaucoup parlé de la rendre plus rentable.
Des options comme le partage des droits TV entre les organisateurs et les équipes, et des plafonds pour les salaires et les budgets ont été proposées. Les directeurs sportifs des équipes ont des avis différents, mais ils semblent tous s'accorder à dire que le système peut et doit être amélioré.
Sur le partage des droits TV avec les organisateurs, Denk et Plugge admettent que ce n'est pas le point principal sur lequel les équipes devraient se concentrer.
« D'abord, les coûts de production pour la couverture télévisée des courses cyclistes sont plus élevés que pour d'autres sports: il faut des hélicoptères, beaucoup de motos et beaucoup d'équipement », explique Denk. 'Je ne pense pas que cela puisse être aussi utile que certaines personnes le pensent.
'Ce n'est pas d'énormes sommes d'argent dont nous parlons; ce n'est pas comme dans le football. Soyons réalistes. Je pense que beaucoup plus utile serait un plafond budgétaire de l'UCI, comme nous l'avons déjà fait dans le sport américain [NHL ou même la Formule 1].
'Je pense que l'UCI doit travailler davantage pour garder les salaires des coureurs sous contrôle et pour avoir un bon équilibre entre les équipes super riches et les équipes qui sont plus dans la moyenne.'
Plugge pense que les droits TV seront plus susceptibles d'être conservés par les organisateurs car "personne ne veut donner ce qu'il a déjà".
Mais sur les budgets, il pense qu'ils ne devraient pas être plafonnés car 'nous devons tous grandir et ne pas limiter la croissance. Si une équipe peut grandir, laissez-la grandir. C'est du sport professionnel, laissons tous grandir.'
La voie à suivre, selon Plugge, est une coopération plus étroite entre les équipes, les organisateurs et l'UCI sur de nouvelles séries et courses et la possibilité de partager plus de bénéfices et d'apporter plus d'argent au cyclisme.
« Je pense que nous sommes sur la bonne voie et le patron de l'UCI, David Lappartient, le promet également », déclare Plugge. "Cela a déjà commencé et cela prendra du temps parce que ça avance lentement, mais ça bouge et les temps changent."
