Ce sont les gens qui paient pour le sport que nous aimons regarder. Alors écoutons-le pour les sols stratifiés, la crème pour le visage et la télévision par satellite
Le coureur italien Fiorenzo Magni était un homme très dur, qui a rejeté les accusations d'être un sympathisant nazi pour remporter le Giro et le Tour des Flandres à trois reprises.
Il était également connu pour avoir frotté une marque bien connue de crème pour le visage pour femmes dans la peau de chamois de son short, et en 1954, cela conduirait à un événement qui a changé à jamais le visage du cyclisme professionnel.
Jusqu'à présent, le parrainage d'équipes professionnelles était limité aux seules marques de cyclisme (à l'exception notable d'une équipe britannique qui, en 1947, opérait selon les règles de la British League of Racing Cyclists plutôt que l'UCI et a été parrainé par la société de piscines ITP).
Mais les ventes de vélos ont souffert pendant la période de prospérité d'après-guerre, qui a vu de plus en plus de gens acheter des voitures et des cyclomoteurs. Des marques telles que Ganna, qui a fourni les vélos de l'équipe de Magni, avaient moins d'argent à dépenser pour le sponsoring.
Alors Magni a contacté les producteurs allemands de la crème pour le visage qu'il avait appliquée avec tant de diligence à l'extrémité opposée de son anatomie et les a convaincus de lui donner 20 millions de lires italiennes (200 000 £ aujourd'hui). L'année suivante, Magni remporte son troisième Giro avec le nom Nivea inscrit sur son maillot.
‘Nivea m’a toujours remercié pour mon idée, même des années plus tard. Ce fut le début du salut du cyclisme », a déclaré Magni à Bill McGann, auteur des deux volumes The Story Of The Giro d'Italia en 2006.
Partenariats improbables
Un précédent avait été créé qui conduirait à des partenariats improbables au cours des années suivantes. De nos jours, le peloton professionnel est un flou coloré de panneaux d'affichage pour des industries allant des fonds de pension (AG2R-La Mondiale) à la cybersécurité (Dimension Data).
L'une des choses les plus cruciales que tout pilote professionnel doit se rappeler est de fermer son maillot lorsqu'il franchit la ligne d'arrivée en premier.
« Fondamentalement, mon travail consiste à afficher le logo du sponsor de manière aussi prédominante que possible, en franchissant de préférence la ligne avec les mains en l'air », a déclaré Mark Cavendish à la veille de la publicité d'une société de télévision par satellite bien connue lors de la Tournée 2012.
Bien que peu d'entre nous se soient sentis obligés de se précipiter et d'acheter un revêtement de sol stratifié pour cuisine (Quick-Step) ou de réserver un voyage dans l'ancienne république soviétique du Kazakhstan (Astana) après avoir regardé une étape du Tour à la télévision, les annonceurs obtiennent toujours le genre d'exposition - une audience télévisée mondiale estimée à 3,9 milliards, selon l'organisateur ASO - dont Don Draper et ses compagnons Mad Men n'auraient pu que rêver.
De par sa nature même, le cyclisme sur route professionnel n'existerait pas sans sponsors. Contrairement à la plupart des autres sports professionnels, les équipes du WorldTour n'ont pas de stades à domicile pour générer des revenus de porte ou de l'argent de la télévision pour couvrir leurs frais de fonctionnement (qui varient de 11 millions de livres sterling par an pour une équipe de «milieu de table» à au moins le double pour comme Team Sky et Movistar).
Bien que le paysage change lentement - les 10 équipes qui forment le «syndicat» non officiel Velon, par exemple, sont en mesure de vendre les droits de leurs images à vélo et d'autres mesures en temps réel - pour l'instant, c'est en grande partie les pommes de douche et les appareils de cuisine de Bora-Hansgrohe et les explosifs puissants du fournisseur minier Orica qui maintiennent notre sport en vie.
Huit ans après le deal de Magni avec Nivea, les vannes du sponsoring extra-sportif étaient bel et bien ouvertes lorsque Raphaël Géminiani – le redoutable et charismatique coureur français qui dirigeait alors une équipe dont Jacques Anquetil – a conclu un deal avec des boissons société Saint Raphaël.
Certaines versions de l'histoire disent qu'il a abrégé le nom de l'équipe en Rapha-Géminiani pour contourner intelligemment les règlements de l'UCI, affirmant qu'il s'agissait simplement d'une forme abrégée de son propre nom plutôt que d'un lien avec la société de boissons. Quoi qu'il en soit, c'est là que la marque de vêtements Rapha d'aujourd'hui s'est inspirée.
Vingt ans plus tard, le coloré Géminiani a négocié un accord encore plus audacieux lorsqu'un directeur de boîte de nuit parisienne l'a présenté à la veuve de 70 ans d'un millionnaire grec qui voulait relancer sa carrière chancelante de chanteuse et danseuse de cabaret.
Comme le raconte Les Woodland, auteur de The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, Géminiani a persuadé Miriam De Kova de promouvoir ses talents en co-parrainant son équipe, avec le fabricant de vélos Lejeune.
Maillots rose vif
Le résultat a été une équipe dirigée par le vainqueur du Tour 1966 Lucien Aimar portant des maillots rose vif faisant la queue pour le début du Tour 1973. Trois semaines plus tard, cinq des coureurs de l'équipe occupaient les cinq dernières places du classement général. On n'a plus jamais entendu parler de l'équipe De Kova-Lejeune.
Une entreprise appelée Sauna Diana a obtenu un meilleur rendement pour son argent lorsqu'elle a parrainé une équipe amateur néerlandaise dans les années 1980. Le mari et la femme propriétaires de l'entreprise étaient de grands fans de cyclisme.
En 1990, leurs fils ont couru aux côtés de la star australienne Phil Anderson à TVM, et Sauna Diana n'était que trop heureuse de fournir le bus de l'équipe, un véhicule à deux étages orné d'une femme nue sur le côté.
Pendant le Giro de cette année-là - des décennies avant que le bus "Death Star" de Team Sky ne fasse tourner les têtes - le journaliste Rupert Guinness a vu Anderson être approché par un journaliste italien et lui a demandé dans un anglais approximatif: "Phil… Phil… est-il vrai que Sauna Diana est une "Maison de l'Amour" ?'
Bien que les loteries, les fabricants de produits d'étanchéité et les entreprises de construction du peloton professionnel d'aujourd'hui puissent manquer de la nouveauté ou du glamour des bordels et des chanteurs de cabaret, sans eux et leurs semblables, l'état du cyclisme professionnel serait beaucoup plus précaire.
Et si Fiorenzo Magni et Raphaël Géminiani sont à juste titre loués pour leurs exploits sur la moto, l'impact qu'ils ont eu sur le sport continue de se faire sentir bien au-delà des courses qu'ils ont remportées.
